Ricerca-Intervento

Val di Fiemme 3.0: assetti organizzativi innovativi e un nuovo web per affrontare il cambiamento del mercato

da luglio a ottobre 2013

Negli ultimi anni è cambiato significativamente il modo di comunicare e distribuire i prodotti turistici in conseguenza dell'evoluzione del web in termini “social”. La rete ha, infatti, infranto il monopolio dell'informazione dalla DMO locale per ridistribuirla ai suoi utenti, ristrutturando così profondamente le modalità attraverso le quali il turista si informa, sceglie e prenota il viaggio. I percorsi di acquisto del cliente sono quindi molto più imprevedibili e destrutturati rispetto a qualche anno fa ed è importante che a questa ridefinizione del comportamento del turista, corrisponda una ristrutturazione dell'operatività aziendale.

Allo stesso tempo, è importante considerare quanto emerge dalle analisi relative ai nuovi processi di governance del turismo, fare tesoro dei lavori di ricerca in essere ed essere attenti alle evoluzioni in materia di gestione dei flussi turistici.

Tutto questo ci dice che è necessario prepararsi a un futuro molto diverso dal presente nel quale, ad esempio, la divisione funzionale delle aziende turistiche, che poteva avere senso nell'epoca pre-web, oggi va profondamente rivista, riorganizzando le DMO secondo gli stessi principi sui quali poggia la rete web: condivisione, collaborazione, partecipazione, apertura, scambio, trasparenza dei flussi informativi.

Tali principi non dovrebbero riguardare solamente i collaboratori dell'azienda, ma estendersi al di fuori dei confini dell'organizzazione fino a comprendere i turisti e gli attori principali del territorio, creando così nuove possibilità di generare contenuti, sviluppare servizi, migliorare la qualità dell'offerta: in altre parole, realizzare innovazione sociale.

L'Azienda per il Turismo della Val di Fiemme, in occasione della ristrutturazione del proprio portale internet, intende coinvolgere attivamente i propri collaboratori e alcuni stakeholders territoriali nella definizione dei servizi e dei requisiti qualitativi del futuro portale. 

Obiettivi

Gli obiettivi del lavoro possono essere così indicati:

  • Creare relazioni di dialogo fra i diversi dipartimenti mettendo al centro il nuovo progetto web ed il digital in generale. 
  • Digitalizzare le competenze ed evolvere per adattarle a una gestione trasversale della comunicazione in rete


In questo modo la progettazione del nuovo web diventa elemento unificante sul territorio e tra territorio e ApT e oggetto di condivisione e partecipazione 

Contenuti

L'analisi si propone di conoscere l'assetto e gli strumenti adottati dall'azienda attraverso l'utilizzo di diversi strumenti di ricerca:

  • un momento di presentazione iniziale in plenaria del progetto, dei suoi obiettivi, delle sue fasi, dei metodi di lavoro;
  • un momento di carattere formativo sui temi della governance territoriale e delle evoluzioni nelle DMO, a cura di Pietro Beritelli;
  • 4 seminari formativi partecipati dalle diverse aree dell'azienda (sviluppo prodotto e booking, comunicazione, informazioni, cda allargato ad alcuni stakeholder), per mappare le richieste degli ospiti e le informazioni indispensabili per progettare il nuovo portale;
  • la somministrazione di un questionario dedicato alla percezione dell'organizzazione e dei flussi comunicativi interni ed esterni;
  • un seminario conclusivo di restituzione dei risultati a tutta l'organizzazione e di ulteriore confronto tra i collaboratori dell'ApT;
  • la presentazione di un documento condiviso sulle attività e ruoli per la riprogettazione del sito web.

Programma

Alla luce delle considerazioni sopra esposte, si propone un percorso di ricerca-intervento che permetta di impostare la progettazione del futuro portale turistico e di valutare quali competenze interne siano disponibili per continuare a elaborare strategie innovative ed esprimere una leadership in termini di innovazione e capacità di governare il cambiamento. 

Le fasi di lavoro sono le seguenti:

1. La comunicazione digitale attuale: fotografia degli strumenti di comunicazione utilizzati e mappatura delle richieste degli ospiti “digitali”. 

Il primo punto dell'analisi riguarda una fotografia della situazione organizzativa esistente in riferimento all'uso delle tecnologie digitali per comunicare e distribuire il prodotto turistico. 
L'ApT della Valle di Fiemme, anche se di piccole dimensioni, presenta comunque un certo livello di complessità nella distribuzione dei ruoli e delle funzioni. Inoltre, la vastità dei compiti di una DMO è tale che spesso i collaboratori si trovano a svolgere più compiti e a presidiare diversi ambiti operativi. Tutto ciò provoca inevitabili conseguenze a livello organizzativo. La direzione dell'azienda ha evidenziato la necessità di una maggiore collaborazione tra le diverse aree e una “fluidità” di informazioni sia all'interno che verso l'esterno.
L'analisi intende costruire una rappresentazione delle modalità attraverso cui l'azienda si relaziona con i propri ospiti attraverso gli strumenti di comunicazione digitale (portale, social network) e di quali siano le richieste e le aspettative degli ospiti che si relazionano con l'ApT attraverso i canali digitali. 

 

2. Mappatura delle competenze digitali: conoscenze e abilità dei lavoratori dell'ApT 

I cambiamenti in essere nel mercato del turismo e la pervasività della tecnologia digitale costringono le organizzazioni a cambiare mentalità. La suddivisione organizzativa tra aree digitali e aree “analogiche” non ha più ragione di esistere. Ogni lavoratore dell'azienda deve possedere alcune competenze che consentano di sfruttare il potenziale della tecnologia e di cogliere le opportunità che essa fornisce e in ogni caso di capire come rapportarsi con i colleghi in un'organizzazione che si interfaccia, tramite il web, con il mercato.
Il progetto di ricerca-intervento è volto da un lato a fornire un portfolio di conoscenze sull'evoluzione della governance del sistema turistico, sullo sviluppo delle tecnologie digitali e le loro ricadute nel turismo e dall'altra confronta le necessità con la dotazione interna dell'organizzazione. Il gap che si evidenzierà, fornisce lo spazio di intervento per aggiornare le competenze e mettere i lavoratori in condizione di affrontare nuovi compiti e nuove responsabilità e contribuire al miglioramento della performance dell'intera azienda.

 

3. Ripensare la comunicazione digitale della DMO: la gestione delle reti sociali come strumento di condivisione territoriale e innovazione sociale.

Una parte dell'analisi sarà dedicata a riconoscere come vengono utilizzati i social network all'interno dell'azienda e verificare possibili spazi di innovazione e sviluppo verso forme più evolute, capaci di contemplare nuove forme di collaborazione tra aziende territoriali, istituzioni, portatori di interesse valorizzando i molti progetti in essere in Val di Fiemme. .

 

Il progetto si avvierà a luglio 2013 e verrà consegnato entro il mese di ottobre 2013. 

Team di lavoro

Il gruppo di lavoro risulta così composto: 


Pietro Beritelli: 
supervisione scientifica e presentazione del progetto di ridefinizione dell'architettura della governance turistica trentina;

Sabrina Pesarini: 
analisi degli strumenti e delle competenze web e messa in opera di una guideline operativa per la ridefinizione del sito

Alessandro Bazzanella e Paolo Grigolli
progettazione, gestione dei gruppi di lavoro, analisi organizzativa, stesura report e presentazione risultati.

Quota di adesione

Per lo svolgimento dell'attività di ricerca intervento si chiede la compartecipazione alle spese dell'ApT della Val di Fiemme con un contributo di € 3.000,00.