Ricerca-Intervento

La reputazione è (quasi) tutto: analisi dei commenti ''sulla rete'' dei nostri turisti e definizione di un web reputation index

Negli ultimi decenni le tecnologie digitali sono diventate centrali nella vita di tutti i giorni e hanno acceso un ampio dibattito sulle loro potenzialità di modificare lo scenario socio-economico moderno, tra cui i processi di costruzione collettiva dei significati e le pratiche di marketing, che include sempre più strategie di “web-marketing”.

La diffusione della rete è stata accompagnata dalla crescita e dalla diffusione di un pubblico rinnovato, non più formato unicamente da consumatori passivi, ma da utenti consapevoli che diventano produttori di contenuti e di senso, detti anche prosumer. Il Social web o web 2.0, ha contribuito a generare nuove dinamiche socio-economiche e dinamiche partecipative che hanno profondamente inciso sul ruolo e dunque sul comportamento delle singole imprese tanto da rendere urgente il ripensamento delle classiche teorie di marketing e lo svecchiamento dei messaggi pubblicitari.

Il processo di circolazione delle informazioni avviene sempre più in un ecosistema che coinvolge professionisti, amatori, semplici consumatori che divengono produttori, e nuove forme comunitarie o di network sociali. 
Nel web le persone utilizzano i mezzi di comunicazione ogni giorno per costruire le proprie competenze, per ottenere informazioni, per discutere con altri utenti relativamente alle proprie passioni e ai propri interessi, per recensire e commentare prodotti o servizi. 
Nello spazio creato da queste nuove forme tecnologiche, si creano comunità e mondi sociali in cui gli attori, per diversi motivi e interessi, entrano in contatto reciproco e si scambiano informazioni riguardo alle proprie conoscenze ed esperienze.
In questo scenario risultano profondamente trasformati i processi di scelta e acquisto delle vacanze, oggi fortemente condizionati dalla reputazione che un'impresa o una destinazione acquisisce nei mondi digitali dove è presente. 

La reputazione si crea, si sviluppa e si distrugge in una complessa trama di relazioni e conversazioni che avvengono all'interno del “web sociale”. Sempre di più le persone scrivono e leggono i blog, consultano i forum, guardano video, lasciano recensioni e influenzano così altri utilizzatori della rete su un determinato prodotto, su un marchio, ma anche su territori-destinazioni. 
La comunicazione e soprattutto l'influenziazione dei potenziali clienti, non avviene grazie ad una conversazione “one to many” o “one to one”, ma è una conversazione essenzialmente “many to many”, sociale, in cui chiunque può partecipare e dire la propria, commentare, segnalare, recensire, esaltare un prodotto, sia esso un paio di scarpe o una vacanza in Trentino. 

Per le imprese si aprono scenari del tutto inediti: obiettivo del marketing e della comunicazione non è più quella di convincere il cliente della bontà di un prodotto-servizio, ma è quella di mettersi in ascolto e dialogare con i propri utenti/clienti, senza fare affidamento alle sole relazioni pubbliche di tipo tradizionale e monodirezionale. 
Accanto a questo fenomeno, ovvero la svolta in senso più “sociale” di internet, ne esiste un secondo, parallelo ma non slegato dal primo, che riguarda le caratteristiche del mercato turistico. Grazie ad internet il mercato turistico ha subito due spinte uguali e contrarie, l'una ha favorito l'avvicinamento tra offerta e domanda di servizi (fenomeno meglio conosciuto come “disintermediazione”), l'altra ha portato alla nascita di colossi del web (le OTA, online travel agencies) che concentrano nelle loro mani una parte importante della distribuzione di servizi alberghieri globali. 

In questo contesto si aprono opportunità molto importanti per un operatore, ma anche molte insidie se non riesce a stare al passo con l'innovazione continua.

Obiettivi

Il lavoro di ricerca ha come obiettivo principale la valutazione della reputazione on-line del sistema della ricettività trentina attraverso l'analisi delle recensioni pubblicate sulla principali piattaforme di turismo on-line, in particolare: 

  • Review sites (come Tripadvisor, Holidaycheck,…)
  • Olta, agenzie on-line (booking.com, holiday check…)
  • Metamotori, comparatori di prezzi (Trivago, Kayak, …)
  • Social network


I siti di recensioni forniscono numerose informazioni sugli hotel e tali informazioni diventano sempre più importanti nell'influenzare la domanda nella scelta delle strutture ricettive.

Attraverso la partnership con Review Pro, azienda spagnola con sedi in Italia, specializzata in analisi semantica delle recensioni turistiche, verranno analizzate le recensioni relative a un campione significativo di strutture ricettive trentine e verrà prodotto un indicatore generale in termini di reputazione on-line degli hotel (GRI – Global Review Index). L'analisi si basa su un algoritmo in grado di fornire un'analisi quantitativa dei dati ricavati dalle principali OTA e dai siti di recensioni in un lasso di tempo sufficientemente ampio per raccogliere un buon numero di informazioni, ma non troppo ampio per perdere di significatività.

Tali informazioni consentono di cogliere in modo sintetico e facilmente leggibile la soddisfazione degli ospiti oltre ad alcune informazioni rilevanti, raccogliere opinioni e commenti relativi alla destinazione turistica, oltre che alla singola struttura.

Il numero minimo di recensioni necessarie per elaborare il GRI di una struttura è 25 e il risultato sintetico del lavoro è un Global Review Index medio della destinazione basato sulla ponderazione dei punteggi ricavati dalle recensioni delle strutture di accoglienza.

La tecnologia permette anche di effettuare un'analisi semantica, attraverso la quale identificare i concetti chiave espressi dai recensori e se il “sentiment” è positivo o negativo. 

Nei principali portali, infatti, è possibile attribuire un punteggio anche ai singoli aspetti della struttura e i voti vengono dati in maniera indipendente dal giudizio generale. Per questo è possibile ricavare informazioni riguardanti specifici aspetti del soggiorno presso la struttura ricettiva e analizzarli in maniera aggregata per cogliere eventuali aspetti di forza e di debolezza della ricettività alberghiera trentina e le ricadute sulle destinazioni.

Il risultato finale del lavoro è un rapporto che contiene i principali risultati commentati e alcune riflessioni di carattere strategico sulla reputazione generale dell'ospitalità trentina. 

Team di lavoro

Sabrina Pesarini, responsabile progetto. Consulente esperta di digital e web marketing applicato al turismo

Paolo Grigolli, coordinamento del progetto., responsabile dei rapporti con i partner istituzionali

Alessandro Bazzanella, progettazione, analisi dati e coordinamento del progetto 

Umberto Martini, supervisione scientifica

Wilma Vanni, account di Review Pro

Francesca Farenga, referente tecnico di Review Pro.